Uitdaging
Het krachtenveld rondom PostNL verandert snel, meer dan ooit is het belangrijk relevant te zijn voor klanten. Eerdere definities van doelgroepen waren alleen naar leeftijd en geslacht. PostNL wil beter kunnen inspelen op de markt door een verdieping aan te brengen op de manier waarop ze naar hun doelgroepen kijken. En de hele organisatie te enthousiasmeren vanuit deze groepen te gaan werken.
Aanpak
Onderzoek
Na een analyse van klanten blijkt dat er drie klantgroepen zijn met een onderscheidend profiel. Het onderzoek is op basis van het Mentalitymodel van Motivaction en gespecificeerd op houding en gedrag ten aanzien van post, pakketten en online.
Trainingsacteurs zetten de persona's neer
Tijdens een 'consumer inspiration dag' waaraan zo'n 60 marketing en communicatiemedewerkers deelnemen, vallen drie onbekenden binnen. Zij stellen zich voor als klanten en gaan het gesprek aan met het publiek. De eerste paar minuten is er verwarring. Langzaam maar zeker komt het besef dat de drie klanten acteurs zijn, speciaal gebrieft op de drie verschillende klanttypen. Na hun introductie leren medewerkers de persona's beter kennen door een 'persona game'. De sfeer is ontspannen en er wordt veel gelachen, ondertussen pikt men veel op over hoe de klanttypen kijken naar hun bedrijf.
Ontmoet de mensen achter de persona's
Hierna gaan de medewerkers thuis op bezoek bij echte consumenten die behoren tot de verschillende klanttypes. De door acteurs vertolkte types blijken in het echte leven te bestaan! Okay, soms is persona 'Lieke' een bejaarde man, maar hij heeft wel dezelfde behoeften! Vol ideeën en enthousiasme komen de marketeers terug om hun learnings te delen.
Training
Een maand later zijn er in kleinere groepen trainingen. De eerste trainingsdag is tevens de lancering van de persona-posters, die overal op het hoofdkantoor komen te hangen. Tijdens de training vindt een eerlijk gesprek plaats over de plek van de persona's in het dagelijks werk. Kansen, maar ook bedreigingen. Men gaat vervolgens aan de slag om echte campagnes te ontwikkelen voor de verschillende persona's.
Resultaat
De persona's helpen de marketeers in hun dagelijks werk. Men denkt van buiten naar binnen en er wordt per persona een verschillende strategie gevolgd. Marketingbriefings blijken met persona's makkelijker en specifieker op te stellen. Er is meer inspiratie voor campagnes, acties en ontwikkeling van proposities. Tijdens elk marketingoverleg wordt de vraag gesteld: 'Wat zouden Daan, Lieke en Yvonne hiervan vinden?'
Meer weten?
Eens verder praten? Neem contact op!
